Le virage marketing d’un OBNL : rejoindre le côté sombre de la force ?

Un résumé de l’article « Bringing marketing into nonprofit organisations: A managerial nightmare! » (2014).

Pour un organisme à but non lucratif (OBNL), utiliser des outils marketing est traditionnellement considéré comme rejoindre le « côté sombre de la force ». Pourtant, avec la concurrence sans cesse croissante, et surtout, avec les difficultés rencontrées lors des collectes de fonds, plusieurs OBNL s’orientent vers l’économie de marché pour améliorer leur performance.

La tension organisationnelle générée par un tel virage est analysée par les chercheurs Paul Chad, Elias Kyriazis, et Judy Motion dans l’article « Bringing marketing into nonprofit organisations: A managerial nightmare! », publié en 2014. À travers cette étude, les auteurs tentent de démontrer les bénéfices d’une orientation calquée sur la dynamique du marché, tout en soulignant la difficulté du changement organisationnel que cela impose.

Transition problématique

Depuis la crise économique de 2008-2009, le concept de marketing est considéré par les dirigeants des OBNL comme une approche stratégique viable afin d’améliorer la performance financière et organisationnelle. Plusieurs OBNL utilisent maintenant cette approche avec succès : Greenpeace, la Croix-Rouge, Médecins sans frontières et Oxfam[1].

Cependant, cette transition n’est pas acceptée facilement par les employés et les bénévoles de ces organismes. En effet, ceux-ci perçoivent le marketing comme un principe de promotion provenant du secteur privé qui entre en contradiction avec les valeurs d’entraide promue par les OBNL.

Pour expliciter cette tension, les auteurs ont effectué une étude de cas sur l’organisme Beckworth[2] (pseudonyme) qui enregistrait des pertes importantes avant de changer de stratégie de gestion, en 2005, avec l’arrivée d’une nouvelle équipe de direction. Le but de la nouvelle direction était d’inverser les problèmes financiers et de transformer Beckworth d’un OBNL traditionnel en une organisation plus orientée vers le marché afin que l’organisme puisse survivre dans un climat très concurrentiel. Plus spécifiquement, les objectifs étaient d’améliorer le développement de la marque en composant un plan de communication marketing, en augmentant la capacité de collecte de fonds et en concevant des services innovants.

On peut définir le concept de marketing de la façon suivante : c’est une philosophie de gestion qui soutient que la réalisation des objectifs organisationnels dépend de la connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles, le tout pour offrir une meilleure satisfaction des consommateurs que ses concurrents. Autrement dit, c’est le moyen principal pour une organisation de satisfaire ses clients. En effet, les chercheurs considèrent généralement qu’adopter cette dynamique de marché entraîne une amélioration de la performance organisationnelle, et cela même pour les OBNL.

Introduire le changement

Après avoir mené 15 entrevues avec des membres de la direction et des employés de l’organisme Beckworth, les chercheurs en viennent à déterminer comment la direction a réussi à introduire le changement organisationnel (orientation vers le marché) et à surmonter la dissidence chez les employés.

Un problème clé identifié par les auteurs est la nécessité, pour la direction, de « vendre le changement » afin d’apaiser et de fidéliser les employés les plus importants. Pour atteindre cet objectif, la direction devait constamment réassurer les employés que, malgré la nouvelle approche professionnelle et l’introduction de diverses activités de marketing, l’OBNL continuerait à prendre soin de ses clients. Le résultat final serait bien sûr différent, mais caractérisé par une meilleure prestation de services.

Ultimement, ces changements ont été implantés via une multitude d’activités de communication : autant des réunions formelles que des discussions informelles dans les couloirs. La clé, explique un des dirigeants, était de communiquer les changements au personnel avant qu’ils ne soient mis en œuvre. De cette façon, les employés sont dans une meilleure position pour comprendre la logique sous-tenante au changement et plus susceptible d’accepter le besoin de changement.

Cette façon de procéder n’est pas sans effet sur le fonctionnement des employés : ils acquièrent de nouveaux rôles, de nouvelles exigences professionnelles, des responsabilités et des façons de fonctionner. Ces changements introduisent des tensions car certains ne veulent pas s’adapter aux nouvelles exigences de professionnalisme et de bureaucratie. Quelques-uns quittent l’organisation mais la plupart apprécient le changement.

Le plus grand défi des dirigeants se trouve dans l’introduction d’un nouveau langage. Pour certains employés, le jargon inspiré du marketing est vu comme une langue étrangère. Les notions de produit et de marché portent à confusion, surtout dans un OBNL qui fonctionnait auparavant de manière très traditionnelle. Un glossaire a finalement été écrit chez Beckworth pour s’assurer que tout le monde ait la même définition de chaque terme utilisé dans les documents.

Depuis la mise en œuvre de ces nouvelles procédures, les chercheurs notent que la productivité de Beckworth a doublé et que les revenus ont augmenté de plus de 80 %.

En conclusion, les chercheurs résument le changement imposé par la nouvelle direction selon quatre éléments : (1) l’accent sur le client est maintenant l’objectif principal (prestation de services plutôt qu’expression de valeurs humanitaires); (2) l’importance de l’information et de la documentation (créer des fiches sur les clients, des statistiques) ; (3) la coordination interfonctionnelle entre les différents départements (éviter de travailler en silo) ; (4) créer de la documentation sur les pratiques et les procédures.

Ces observations sont à méditer pour tout OBNL désirant s’orienter davantage vers le marché. Cette transition nécessite de grandes préparations, et le meilleur moyen d’apaiser la résistance des employés et des bénévoles est d’expliquer en amont les changements, surtout pas en aval.

Référence sommaire :

Chad, P., Kyriazis, E., & Motion, J. (2014). Bringing marketing into nonprofit organisations: A managerial nightmare!. Australasian Marketing Journal (AMJ)22(4), 342-349.

[1] Greenpeace est davantage une organisation non gouvernementale internationale (ONGI), la Croix-Rouge est une association d’aide humanitaire, Médecins sans frontières est une organisation caritative privée à but humanitaire, Oxfam International (Oxford Committee for Famine Relief) est une confédération composée de vingt organisations indépendantes qui agissent contre les injustices et la pauvreté.

[2] Beckworth est un OBNL opérant à l’échelle nationale en Australie qui emploie plus de 100 employés rémunérés et 40 bénévoles.

 

Un texte de Samuel Lamoureux